En este post vamos a abordar las ventajas de los ecommerces que tienen tiendas físicas, ya que estas les permiten desarrollar diversas estrategias para impulsar su marketing, ventas, atención al cliente, fidelización e imagen de marca, o lo que es lo mismo las distintas áreas clave que decidirán su éxito.
Con ello, no pretendemos desanimar el emprendimiento online en el sector retail, tan solo poner en perspectiva de los emprendedores que piensan lanzar una tienda virtual que habrán de lidiar con toda una serie de desafíos inherentes a la carencia de locales físicos.
Algo que será más o menos problemático dependiendo del sector y el tipo de productos que se quieran vender, pero que en cualquier caso resulta un 'elefante en la habitación' a tener en cuenta en un proyecto de negocio digital, que no debería descartar en su hoja de ruta la dotación a futuro de establecimientos físicos, si se dan las condiciones para ello.
El caso de Hawkers acredita la viabilidad de ese camino, ya que su modelo inicial online fue completado con la vertiente física, hasta sumar en la actualidad 70 establecimientos, en una red de tiendas en expansión que ya llega a países como Portugal e Italia, y que sumará varias aperturas más a lo largo de este 2024.
Esa doble dimensión física y digital ofrece una gran disponibilidad de recursos multicanal y pasarelas potenciales entre los dos ámbitos, que da pie al despliegue de múltiples estrategias con las mejores perspectivas. Tal y como apuntamos en un post de hace un tiempo, enfocado en los beneficios de explotar la integración offline y online desde la óptica de los negocios de origen físico.
En el caso de los establecimientos que quieren dar el salto digital, se trataría de conjugar la existencia de locales con un pleno desarrollo de la vertiente ecommerce, lo que implica el perfecto funcionamiento de canales de venta online y servicios asociados de envío, atención, etc. Algo que conduce un esfuerzo logístico y de dedicación de personal que muchas tiendas físicas prefieren no asumir, enfocando su vertiente online sobre todo a la atracción de clientes y eventualmente a la creación de imagen de marca.
Hechas estas aclaraciones sobre de qué hablamos cuando nos referimos a negocios online que también tienen una tienda física o viceversa, allá van una serie de estrategias que sus competidores meramente digitales no pueden aplicar.
1-Marketing local
Nos movemos en ecosistema ecommerce altamente saturado, por lo que visibilizarse y posicionarse resulta muy complicado por la gran competencia existente en todos los sectores, salvo que se trate de un negocio de nicho. En este contexto, disponer un establecimiento físico posibilita desarrollar estrategias de SEO local, para captar clientes proclives a la compra geográficamente condicionada del producto o artículo que buscan.
Sabemos que hay ecommerces que tratan de explotar el SEO local aun careciendo de tienda física en una determinada ubicación. Pero este tipo de prácticas, al margen de caer o bordear el keyword stuffing, penalizable directamente por Google, en último término perjudican la experiencia de usuario, suscitando una percepción negativa, que no solo espantará ventas sino que además provocará una alta tasa de rebote, con todo lo que ello implica a efectos de posicionamiento.
A estas alturas de la expansión de la compra online cualquier usuario sabe que puede adquirir el producto que busca desde cualquier ubicación, por lo que si consulta, pongamos por caso, tiendas de disfraces en Murcia, desea encontrar un sitio que le permita probarse o al menos ver cómo es el disfraz, comprobar tallas, obtener asesoramiento personalizado o cualquier ventaja inherente a la compra presencial.
Contar con un local físico también posibilita desarrollar campañas SEM o de Social Media Ads segmentadas geográficamente. O incluso, la tienda puede ser el escenario ideal para crear contenido tipo Reel, que fomente el engagement con los clientes e impulse la imagen de marca.
Google My Business
Pero si hay un recurso poderoso para los negocios que tienen tienda física ese es Google My Business, que además es una herramienta gratuita y relativamente sencilla de configurar, aunque hay que evitar cometer errores que pueden ser muy perjudiciales, y sobre todo cuidar la actualización de la información.
GMB posiciona en un lugar destacado negocios físicos para búsquedas locales, tanto de tiendas de un determinado sector como de productos. Al tiempo, que también ubica los establecimientos en Google Maps.
Además, el perfil del sitio refleja las valoraciones y reseñas realizadas por los usuarios. De hecho, la notas que estos dan y la actualización de la información de perfil son los criterios más tenidos en cuenta por el buscador para jerarquizar su listado de negocios locales, al margen de otros aspectos no controlables como los correspondientes a la ubicación y los patrones de navegación del usuario.
Adicionalmente, la herramienta también ofrece métricas muy valiosas, relativas a las búsquedas en las que aparece el negocio, el número de usuarios que se han interesado por llegar al establecimiento vía Maps, e incluso por llamar por teléfono o escribir un correo.
2- Comprar online para recoger en tienda
Si hablamos de explotar ventajas de un negocio online con tienda física, el Click and Collect es una estrategia muy beneficiosa, al darle al cliente la oportunidad de comprar por internet para recoger en el establecimiento cuando quiera.
Esta alternativa elimina el coste de los envíos, y puede ahorrar esperas e hipotéticos problemas para la recepción de los paquetes en casa a ciertos horarios.
Asimismo, los negocios duales físicos y digitales también pueden ofrecer la opción inversa, comprar en tienda para recibir a domicilio, para los casos en los que se adquieren productos con los que no se desea cargar en ese momento por el motivo que sea.
3-Mejorar experiencia de compra en tienda física
Los clientes que acuden a los establecimientos pueden obtener información adicional sobre un producto en el que están interesados, y hacerlo además de manera rápida y sencilla con códigos QR, para acceder a la ficha del artículo en el ecommerce y consultar cualquier aspecto que deseen. Mediante un recurso con el que ya están familiarizados, y que en el caso de las tiendas del sector retail aporta siempre un importante valor añadido a la experiencia de compra.
4-Devoluciones en tienda de compras online
Dar la facilidad de devolver en el establecimiento físico compras online nunca va a ser contraproducente, sino que puede ser un elemento clave para madurar la decisión de compra del cliente.
Por mucho que una tienda meramente digital pueda tener una política clara de devoluciones, que además sea ventajosa para el cliente, lo cierto es que a este siempre le va a generar mucha más seguridad que pueda acudir a un establecimiento a hacer cualquier cambio o devolución, particularmente si hablamos de targets de usuarios de familiarización escasa o reciente con la compra online.
Hay que valorar que a efectos de confianza del cliente, disponer de un establecimiento físico siempre un plus, aunque se pretenda comprar online sin acudir a la tienda.
5-Reservar online para probar en tienda
Esta estrategia de venta sería parecida a la de Click and Collect, salvo que en este caso se trataría no de comprar para luego recoger, sino de reservar un producto online y verificar después presencialmente su idoneidad antes de adquirirlo.
Supone una fórmula ideal para negocios orientados a ropa y complementos, dadas las lógicas dudas de cómo quedarán las prendas y artículos seleccionados online.
Esto dentro del sector supone una desventaja para los ecommerces con respecto a las tiendas, que están tratando de subsanar con herramientas como las de Realidad Aumentada, para facilitar al usuario averiguar cómo luciría una prenda e incluso un pintalabios.
Dentro de estos recursos con tecnologías virtuales que se están implementado destacan herramientas como Virtual Try-On de Hawkers, que permite probar gafas de sol de manera cómoda y sencilla. Más allá de que la marca ofrezca también a sus clientes una red de tiendas físicas para probar cualquiera de sus modelos de sol o de vista.
6-Venta de producto + servicio asociado
Hablando precisamente de gafas de vista, hay que destacar que su venta será siempre más viable cuando va asociada a un servicio óptico profesional, para que personal cualificado pueda medir con la aparatología precisa la graduación necesaria, y el tipo de lentes más recomendables.
Por ello, es clave ofrecer una pasarela que integre los canales digitales y físicos, con la mira puesta en que el cliente pueda empezar su proceso de compra eligiendo una montura en la web, pasar por la óptica para graduarse la vista y elegir los cristales, para acabar recibiendo en casa sus gafas. perfectamente listas para usar.
Otro tanto ocurre con las lentes de contacto, destacando en este sentido posibilidades como las que ofrece Hawkers con su servicio de lentillas de reposición, para que el usuario tras graduarse la vista en la óptica física pueda darse de alta en un servicio de suscripción, que le permite beneficiarse de diversas ventajas en cuanto a personalización a medida, comodidad y descuentos.
La comercialización de productos que requieren de un ajuste a medida profesional también sería un buen ámbito para la aplicación de estrategias de puesta en valor de la tienda física, algo que que además posibilita escalar la venta. Un ejemplo podría ser la adquisición de determinadas bicicletas de alta gama para carretera o MTB, que requerirían de una personalización en la puesta a punto de los componentes por un especialista en el establecimiento, de acuerdo a las características anatómicas del ciclista y su feedback directo.
7-Utilizar la tienda para ofrecer experiencias a los clientes
Un establecimiento físico puede ser convertido en un showroom, o acoger pequeños conciertos, o dar cabida a cualquier otro evento que atraiga a los clientes de su target, propiciando que puedan ver los productos de otra manera más relajada, sin la presión de estar en una tienda al modo tradicional con expectativa de compra por su parte.
Se trata de que vivan experiencias sensoriales completas, que les faciliten asociar la tienda y la marca a algo agradable relacionado con su ocio, ya que eso fomentará su conexión emocional, un engagement que resulta clave a efectos de maduración de venta, pero sobre todo de retención y fidelización.
Además, todo lo relacionado con eventos supone un excelente recurso promocional, susceptible de ser explotado vía social media, por lo que también sería algo muy valioso para el marketing de atracción.
En definitiva, vemos como el aprovechamiento de la doble dimensión física y digital ofrece muchas oportunidades a los negocios, lo que no debe desanimar a los emprendedores que tienen en proyecto lanzar una tienda online, pero sí habrían de tener en cuenta este aspecto, ya sea a la hora de terminar de perfilar su modelo de negocio, optar por un nicho concreto, buscar un valor añadido distintivo o diseñar una hoja de ruta a futuro que pueda incluir la expansión física.